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分销渠道就是营销品牌

来源::未知 | 作者:admin | 本文已影响

  传统的4P理论,第3个P就是(place)渠道。从字面上讲渠道就是门路和途径。是销售产品的门路和途径;更是营销运做的门路和途径。

  现在渠道的理论有多庞大复杂,不用我说,大家去书店看看就知道了。销售和营销本来都是必须有通路的,但通路太多了,反而变成没有出路了!我们每天从各种理论的角度研究渠道,不断选择;构造;建设;规划;梳理;调整,扁平化,但分销的深度越深,反而越感觉到渠道的深不可测!

  上游渠道的要求越来越苛刻;下游渠道的配合越来越差;投入的人员越来越多,管理却逐渐失控,渠道工作越做越细,费用是直线上升了,挖掘出来的利润却曲线回落。销售导向已经在各种渠道理论的指导下 ,把渠道管理引入了一个万劫不复的怪圈。

  我们很多企业在做所谓的营销分析的时候,几乎都在为一个难题徘徊:到底是渠道重要还是品牌重要!人们得出了很多结论,但所有的结论都是错误的,因为这个所谓难题,在营销中根本不存在。

  销售者总是断章取义,认为渠道就是下游的销售通路,所以,渠道对于销售者永远是可利用的工具。为了更好的利用,他们必须争夺渠道的话语权,要有话语权,就必须控制渠道,怎麽控制呢,首先自己的管理要领先于渠道,然后去管理渠道,有些企业甚至用限制个别渠道发展的手段去控制,实在控制不了,就自己建立渠道自己管理。这就是销售导向企业的所谓渠道管理!渠道真的是靠领先而管理出来的吗?美国绝对领先于世界上大多数国家,美国要管理他们你认为他们会如何反应?事实是:那些越是想管理渠道的企业,渠道工作的效率越低下!

  营销者总是通盘考虑渠道问题,上游和下游都是渠道,渠道对于营销者,不是载体更不是工具,而是资源,宝贵的不可再生资源。营销导向的企业从来不试图通过领先管理渠道,他们只要求领导渠道!通过什麽去领导渠道呢?惟有品牌!对于营销导向的企业,渠道和品牌同样重要,这不是废话,因为对于营销者,渠道就是品牌!

  无论是制造业还是流通业的营销,都是如此!大家都有上游和下游渠道,这不是一个简单的通道的选择问题,而是一个你与谁合作的品牌问题!对于上游,你选择有品牌的合作伙伴,你的品牌建设就有了基础;对于下游,你的品牌绝对不是通过广告和消费者口碑首先建立起来的,你的品牌首先必须从你的下游渠道中建立,在你自己的下游渠道中你都没有品牌,你的品牌建设根本无从谈起!这道理其实很简单,上游就好比你的父母和长辈,他们是你发展的基础,下游就如同你的妻子,小孩和朋友,他们都认为你很差劲,你如何获得别人的尊重?

  只可惜我们的企业身陷在渠道理论的迷宫里,生硬的把渠道和品牌一分为二,甚至对立起来。总是自作聪明的骗自己:我的资源有限,花了资源塑造品牌,就没有资源管理渠道了!他们的选择就是:要麽先把品牌建起来,渠道自己会找上门!要麽先把渠道做扎实,品牌自然树立起来!这是最知识化的自我欺骗,就象偷书不是盗窃的阿Q精神。你的上游能称得上品牌的供应渠道屈指可数,这就象没有几个人的父亲是亿万富翁一样,你怎麽能用任何借口放弃这个机会。你的下游如果不首先承认并推广你的品牌,你的品牌难道真的用广告费去堆吗?那不是营销,是赌博,是比财富大小的弱智游戏!

  如果你真正想实现从销售到营销的跨越,请记住:穿越所有渠道理论,你的渠道就是你的品牌,你选择什麽样的渠道,就决定了你是什麽样的品牌!你要成为什麽样的品牌,你就必须选择什麽样的渠道!


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